ВИЗУАЛЬНЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ

В этой книге рассказывается о том, как с помощью изображений убеждать потребителей делать покупки.

Книга посвящена тому, как изображения заставляют выполнять желаемое продавцом действие, вплоть до совершения покупки. На основании проведённых исследований были построены рекламные кампании, которые в качестве примеров демонстрируют мощь визуальных манипуляций (НЕЙРО-ВИЗУАЛЬНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ) в рекламе.

Книга будет полезна как продавцам, так и обычным покупателем. Каждый научатся видеть, как продавцы подталкивают потенциальных жертв к спонтанным покупкам.

Да и опыт не будет полным, потому как за это время некоторые сорта перестанут выпускаться, а новые сорта появятся.

ОГЛАВЛЕНИЕ книги «Визуальные манипуляции в рекламе»

На сколько корректно подталкивать покупателя делать «правильный» выбор вы, прочитав эту книгу решите сами для себя.

Но предварительно заметьте, что, когда вы подходите к витрине, например, с пельменями, видите пару десятков, или больше различных сортов. В другом магазине – не меньше, и по большей части другие сорта. Невозможно выбрать лучшие, пока не попробуешь все. Но пельмени обычно кушают со сметаной, или кетчупом, или майонезом, или ещё десяток разнообразных сортов добавок к пельменям можно подобрать в магазине. Я уже не говорю о десятках видов кетчупов, майонезов, и пр.

В результате различных комбинаций разнообразия сочетаний получается несколько тысяч.

Как реально обычному потребителю выбрать наиболее приемлемое для себя? Обычно выбирают то что пробовал ранее, или по чьему-либо совету, или просто потому что понравилось.

Обычно в магазинах выбирают визуально: то что больше понравилось, то и покупают.

Первая покупка делается по рекламе и упаковки.

Я думаю, чтобы новый хороший товар, чтобы дошёл до потребителя, а потребитель нужны визуальные хайповые идеи.

Как визуально донести до покупателя преимущества товара, выделить его из сотен аналогов и посвящена эта книга.

Если же не добросовестный продавец будет пользоваться рекомендациями из этой книги, и получать не заслуженное вознаграждения, то это считаю должно остаться на его совести.

В конце концов ножом можно нарезать хлеб, и резать людей.

Не орудие нужно винить, а того, кто им пользуется!

Делайте всё по совести, и будет вам счастье!

ВСТУПЛЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРИМЕРЫ ВИЗУАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

В этой главе рассматриваются примеры из мировой практики, которые демонстрируют, что не всегда визуальные манипуляции составляются правильно. Примеры показывают, что авторы манипуляции закладывают один смысл, а в результате получают отрицательный эффект.

• Нарисованная объёмная муха в центре писсуара
• Смайлик
• Девушка, пробующая печенье
• Ещё один пример неудачного визуального программирования

ГЛАВА 2. 2 ПОЛУШАРИЯ

Здесь рассматривается как работает наш мозг при принятии решения. Как в тёмном безвоздушном пространстве жирная субстанция собирает из внешних источников информацию, и руководит действиями человека.

Кто же всё-таки принимает решение человек как личность, или вещество в верхней части головы, которое установило гематоэнцефалический барьер, чтобы иммунная система не смогла отторгнуть его.

ГЛАВА 3. 18 ЧУВСТВ

Если вы считаете, что у вас только 5 чувств, то вы глубоко заблуждаетесь. На самом деле уже задокументировано 18 чувств.

И все они помогают мозгу лучше воспринимать внешний мир. Знать какие они, как дополняют зрение, как помогают мозгу принимать правильное решение необходимо, чтобы понимать принципы визуальной манипуляции.

ГЛАВА 4. МОЗГ НЕ ЗАВИСИМО ОТ НАС ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ

Эксперименты Либета показывают, что, поставив человека перед стеллажом с товаром, человек за доли секунды, или чуть медленнее (до двух. трёх секунд) делает выбор в пользу одного товара, а затем на протяжении нескольких секунд осознает этот свой выбор, а затем до 20—30 минут его мозг обосновывает это решение. И выглядит это примерно так: «Вот ты молодец, сделал правильный выбор, потому что…», и начинает подводить логическую базу, придумывать аргументы, доказывающие правильность принятого решения.

Об этом, других экспериментах и опытах рассказывает в этой главе.

ГЛАВА 5. БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ, КОТОРОЕ УПРАВЛЯЮТ НАМИ

Реакция человека на внешние факторы – это сложный процесс, которому предшествует принятие решения. На принятие решения в первую очередь влияют наши первородные животные инстинкты, которыми снабдила нас эволюция в борьбе за выживание.

Здесь принимаем, что в каждый вид от бактерий до человека эволюция поставила задачу: Выжить, чтобы размножиться, и как можно больше своим видом заселить всю Землю.

Для поддержания существования вида в этой главе рассматривается 5 основных двигателя, заложенных эволюцией.

• Желание получать удовольствие.
• Инстинкт самосохранения.
• Любопытство.
• Лень.
• Инстинкт свободы.

Эти инстинкты, и как с помощью визуальных образов воздействовать на них рассматриваются в этой главе.

ГЛАВА 6 ВРАТА В УДОВОЛЬСТВИЯ НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ВЫЖИВАНИЯ

Для чего же эволюция (или инволюция) заложила эти 5-ть рычагов, которые гармонично уравновешивают друг друга как человека, так и любого другого животного на Земле?

А делается это эволюцией ради того, чтобы в борьбе за существование как можно больше размножаться, и вытеснить всех конкурентов.

Для этого нужна

• еда,
• размножение,
• доминантности – влияние как можно больше на соплеменников, и на большей территории.

Каждый самец желает занять как можно более высокое положение в своей группе, чтобы заполучить как можно больше самок.
Но чтобы быть альфа-самцом требуются большие затраты энергии, поэтому некоторые самцы уступают пальму первенства и получают за это больше свободы. (Это характерно и для человека.)

А самки стремятся заполучить доминирующего самца, чтобы быть обеспеченной едой для себя и потомства.

Кроме этого человеку, как и любому млекопитающему свойственно забота о других. Это помощь побуждаемая, сочувствием, состраданием.

Более подробно читайте об этом в полной версии книги.

ГЛАВА 7. ТРИ МОЗГА ЧЕЛОВЕКА, вступление

В этой главе рассматривается что наш мозг потерял и приобрёл за время эволюционного (инволюционного) развития, а также как нейромаркетологи пользуются этим.

Да, исследования черепов неандертальцев, и других наших предков показали, что мозг современного человека, по сравнению с нашими предками уменьшился почти на 300 грамм. А трёхсотграммовый мозг — это мозг обезьян.

300 грамм мозга человек потерял за счёт лобных долей, которые контролируют и управляют поведением. А это значит, что с логикой стало хуже, человек стал более несдержанным, вспыльчивым, агрессивным.

То, что человек недоверчив и эмоционально возбудим пользуются современные маркетологи. Рассмотрим более подробно природу такого поведения, и как этим пользоваться в визуальных манипуляциях в этой главе.

ГЛАВА 8. 3 МОЗГА — КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ

Как на первый взгляд может показаться странным, но у человека разумного 3 мозга. Они действуют независимо, но согласованно. Это примерно, как три компьютера различных годов выпуска.

Самый старый компьютер выполняет основные операции, а самый старый мозг – эволюционные задачи.

В этой главе рассматривается нейрофизиологические исследования, по которым было заключено как отдельные части мозга участвуют в принятии решения.

ГЛАВА 8. КАК ВЫБИРАЕМ ИЗ МНОГОГО

Физиологи утверждают, что обычному человеку сложно удерживать в памяти более 7 предметов, а тем более их анализировать. Поэтому 3, максимум 5 (и то не для всех) следует предлагать для рассмотрения, а остальные лучше и не включать, потому как они все равно выпадут из поля зрения.

В России по официальной статистике производится 3 845 сортов пива 658 производителями. Прибавьте к этому числу ещё импортные сорта, то получится нереальное число для обычного потребителя. Чтобы дегустировать по десять сортов пива ежедневно потребуется более года. Думаю, что вряд ли найдётся отважный сделать это по экономическим соображениям, без боязни повредить своё здоровье.

Возьмите любой продукт, и у него будет большое разнообразие.

Как же человек выбирает?

Покупатель делает выбор сравнивая пары. Если нужно выбрать из трёх объектов, то человек сравнивает сначала два, сделав выбор, сравнивает выбранный объект с оставшимся. И не последним решающим фактором в этом выборе является визуальное представление товара, или его упаковки.

Более детально о выборе из множества предложений рассказывается в этой главе.

ГЛАВА 9. СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

Мозг устроен так что каждый раз принимать решения — энергозатратно. Для экономии энергии эволюция или сам мозг «придумал» возможность накапливать свой пережитый опыт, и опыт других в виде некоторых аксиом, или программ, которые выполняются не осознавая, автоматически.

Аксиомы в каждой социальной группе могут существенно отличаться. но во всех группах принцип один – следовать за лидером.

Например, для тех кому певица Мадонна, является авторитетом, появление на её руке красной верёвочки на одном из её концертов стало модой. Не зная смысла почему Мадонна сделала это, её почитатели стали себе повязывать подобную верёвочку.

Такое поведение напоминает стадо, например, ланей, идущих на водопой. Если в этой ситуации вожак заметит хищника, который угрожает, и развернётся, чтобы убегать, то всё стадо, не думая зачем. Если кто-то в стаде, усомнится в правильности решения альфа-самца, то вероятность, что будет съеден возрастает в разы.

Как классифицируются социальные группы человеческом сообществе, и как на эти группы воздействует нейро-визуальное программирование рассказывается в 9 главе.

ГЛАВА 10. ЛОГИКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Со времён Аристотеля ещё никому не удалось предложить лучшую модель логического или рационального доказательства.

Эта же модель применяется в изобразительном искусстве, и широко используется в рекламных визуализациях.

Преимущество изображения перед текстом в том, что его нельзя опровергнуть как словесно выстраиваемые цепочки.

Из теоремы Гёделя о неполноте, описательно говоря, можно сделать вывод, что нет истины за пределами математики.

Поясню: если в арифметике 2+2=4, то по жизни Катя + Ваня – может получиться всё что угодно. Взять к примеру 2 пачки чипсов и начать их сравнивать, то для одного потребителя будет вкуснее одни, а для другого – вкуснее другие. Сегодня первому потребителю нравятся одни, а завтра понравятся другие.

Описывать словами какие вкуснее – заведомо частично высказывать истину.
А вот какая упаковка, и изображение на ней потребитель воспринимает на подсознательном уровне. В этой ситуации потребителя никто не обманывает, а он «сам» принимает решение.

Как это делается? Читайте в 10 главе этой книги.

ГЛАВА 11. КНОПКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Представьте, в голове каждого потребителя есть кнопка «Купить», и маркетологи нашли к ней доступ. Вы думаете, что это не реально? Уверяю Вас, что это не реально только отчасти.

Конечно в мозгу физически нет кнопки, но есть центр принятия решений, и при умелом воздействии на него, продажи многократно увеличиваются.

Как объясняется в предыдущей главе Аристотелевский метод доказательства частично сталкивает логические аргументы, и в соответствии с теоремой Геделя не могут быть полными.

Да, доказательный метод в некоторых случаях – единственный для нас. Зачастую видно, что текстовая аргументация сшита белыми нитками, то в таких случаях визуальное представление доказательства имеет более короткий путь к кнопке принятия решения.

В этой главе мы продолжим определения нахождения центра принятия решения, в котором находится заветная «кнопка» всех маркетологов: «Купить!».

ГЛАВА 12. ФИЛЬТРЫ ИЛИ ПРОГРАММЫ

Мозг самый энергозатратная часть нашего организма, потому что при полной нагрузки на мозг, (при 2% веса) может поглощать до 25% всей энергии, и до 30% кислорода всего организма. Поэтому мозг больше ленится, экономя энергию. Да и кому хочется работать впустую.

Экономия энергии достигается за счёт того, что мозг «записывает» стандартные действия в виде готовых решений, кусков программ, и, если возникает ситуация, похожая на ранее пережитую, мозг, включает программу ранее выполненного действия.

В этой главе рассказывается о 4 программах, или фильтрах, которые на бессознательном уровне управляют нашим поведением, и как ими пользуются в нейро-визуальном программировании потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке. Это:

• Государственные и общепринятые нормы;
• Семейные фильтры;
• Фильтры авторитетных личностей и друзей;
• Фильтры, приобретённые личным опытом.

ГЛАВА 13. Фильтр избыточности информации

В это главе рассматривается ещё один фильтр, который блокирует любую избыточность информации.

Представьте, что Вы решили купить, например, мобильный телефон, но о моделях имеете слабое представление. К Вам подходит продавец-консультант, рассказывает и показывает десяток моделей, и добросовестно засыпает Вас плюсами и минусами каждой модели…

К счастью есть такое правило в изобразительном искусстве – одно изображение выражает одну мысль, или факт.

Чтобы не было как в басне Сергея Михалкова «Слон-живописец»:

«…Взглянули гости на пейзаж

И прошептали: «Ералаш!».

Как из потока возможной информации вычленять сильнейший посыл, подталкивающий потребителя совершить нужное действие, и оформить его визуально, чтобы человеку было достаточно одного взгляда для понимания. об этом и говорится в этой главе.

ГЛАВА 14. ЗЕРКАЛЬНЫЕ НЕЙРОНЫ Как всё началось?

Джакомо Риззолатти — один из ведущих специалистов в исследовании работы мозга, экспериментировал на макаках с целью понять, как осуществляется двигательная функция.

Макакам были вживлены электроды в область мозга, называемой F5 премоторной зоной коры головного мозга. В этой области и изучалась активность (возбуждение этой области), когда обезьяна совершала какое-либо действие. например, когда обезьяна брала палку, или банан возбуждалась зона F5.

Однажды в лабораторию зашёл практикант, который ел мороженое.

Экспериментаторы заметили, что у макаки, которая внимательно следила как практикант лижет мороженое, в момент слизывания у обезьяны возбуждалась именно премоторная зона головного мозга. Компьютер издавал характерный сигнал, и на мониторе наблюдалась активизация зоны F5. Позже этот феномен Риззолатти назвал действием «зеркальных нейронов».

Действие зеркальных нейронов наблюдается и у людей даже когда они смотрят на изображение. Например, когда человек в жаркий день видит плакат, на котором изображён человек пьющий из бутылки прохладную воду, у него также возбуждается премоторная зона F5 головного мозга.

Подробно об этом рассказывается в параграфах этой главы:

• Вожак или Знаменитость;
• Вожак — Эксперт;
• Зеркало;
• Стадо, стая;
• Радостные переживания;
• Отзеркаливание.

15 ГЛАВА. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Одна из первых сложностей выбора аудитории — точно составить портрет своего покупателя.

Психологический портрет необходим для максимально эффективной работы зеркальных нейронов. Чем точнее изображение соответствует потенциальному покупателю, тем с большей вероятностью он сделает покупку.

К счастью сейчас в интернете имеется много готовых психологических портретов по разным целевым группам, что существенно облегчает поиск целевой аудитории.

В этой главе рассматривается один из вариантов определения к какой социальной группе относится исследуемый.

ГЛАВА 16. ТЕОРИЯ ЦВЕТА

Величина возбуждения не зависит от вашего отношения к цвету, потому что ЦВЕТ — ФИЗИОЛОГИЧЕТ.

Это значит, что все цвета на физиологической уровне, вызывают у человека одни и те же эмоции. Но в силу некоторых внутренних установок реакция на различные цвета могут отличаться.

И вместе с этим у любого человека, при нахождении в насыщенном красном помещении с 6 минуты дыхание, пульс и сердцебиение становятся чаще. Если же помещение покрашено в холодных, синих тонах, то наоборот: дыхание, пульс, сердцебиение замедляются.

Подчеркну, что это не зависит от стран, национальностей и др. каких-либо факторов.

Существует несколько цветов, которые воспринимается различными людьми однозначно не зависимо от возраста и национальности, страны проживания и культурных традиций.

В этой главе рассказывается о том, как каждый цвет влияет на восприятие, и рассматриваются следующие цвета:

• Красный
• Оранжевый
• Жёлтый
• Зелёный
• Синий
• Голубой
• Фиолетовый
• Розовый
• Коричневый
• Чёрный
• Белый
• Серый
• Золотой и серебряный цвета
• Разноцветный

ГЛАВА 17. СОЧЕТАНИЯ ЦВЕТОВ Основные свойства

Сочетание цветов имеет самостоятельную психологическую и эмоциональную окраску. Это не механическая сумма влияния каждого из них в отдельности. Эмоциональное воздействие цвета нельзя складывать математически.

Большое влияние на цвет восприятие играет культура среды обитания. Представители разных континентов по-разному воспринимают на уровне чувств одни и те же цвета. Это утверждение справедливо и для разных стран.

Некоторые отличия в цвет восприятии наблюдается и в разных регионах одной страны.

Это обусловлено культурными традициями разных народов.

Например, Красный цвет в Китае — это цвет удачи, а в Южной Африке красный — цвет траура.

в этой главе тема сочетания цветов рассматривается в следующих параграфах:

• Как мы оцениваем?
• Цвет. Практическое применение.
• Противоположное сочетание цветов.
• Сочетания цветов.
• Структура визуальной магии.

ГЛАВА 18. КОМФОРТ И Физиогномика

В этой главе рассматриваются достаточно спорные вопросы, которые не имеют научного обоснования, но многие их них как истины вошли в наше сознание. Даже если и ложные утверждения, но они в визуальных манипуляциях не должны отвергаться, чтобы у смотрящего не вызывать некоторый дисбаланс.

Вот какие темы рассматриваются в этой главе:

• Комфортная территории;
• Физиогномика и жесты;
• Формы лица.

ГЛАВА 19. ЖЕСТЫ Голова

Кто-то, просмотрев написанные жесты скажет, что многое перечисленное очевидно, и будет прав, потому что на подсознательном уровне мы все это знаем. Но вот беда, когда делаются фотографии, а тем более снимается видеоролик, о многих деталях забывают, а главное глядя на снимки, глаз «замыливается», и не видит очевидных вещей. Для постороннего человека эти огрехи бросаются в глаза на бессознательном уровне.

В этой главе сгруппированы жесты:

• Лицо, Лоб;
• Брови;
• Волосы;
• Глаза;
• Взгляд;
• Нос;
• Рот;
• Губы, Зубы, Язык;
• Поцелуй;
• Уши;
• Затылок, Шея;
• Подбородок;
• Плечи;
• Руки, Рукопожатия;
• Ладони, Кулаки Большой Палец;
• Указательный Палец;
• Пальцы;
• Грудь;
• Ноги;
• Другие Жесты.

ГЛАВА 20. КАК ЭТИМ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ?

Мы не знаем алгоритма (если он есть) когда мозг работает автономно, а когда обращается к сознанию, но нам известно, что на продавца это работает при соблюдении условий, описанных в этой главе.

Глава 21. КОМПОЗИЦИЯ

По проведённым исследованиям компанией «Sticky» было установлено, что рекламный блок производит максимальный эффект, если на его осознание уходит не более полторы секунд.

За это время пользователь успевает только воспринять название бренда и понять тематику того, что ему предлагают.

Как добиться, чтобы человек осознал за 1.5 с, что до него желают донести посвящены следующие параграфы.

• 1,5 сек на осознание послания
• Компоновка Композиция
• Правило 9 третей и золотое сечение
• Пример построения композиции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ